界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
2024雙十一剛剛開始,小步快跑進入大促、率先“高調”公布戰績的是各大主播和MCN。
相比去年,淘寶的頭部直播間預售成績均有增長。據美one提供的數據,李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過20%。
預售首日,李佳琦直播間累計上線超200個國貨產品鏈接,涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等品類。預售首日晚8點開啟后,不到兩小時內,可復美、璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠實一口、藍氏等國貨品牌產品在上架后快速售罄。
此外,蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、胡可等達人明星直播間也在開播1小時內破億。
10月14日預售首日,交個朋友淘寶直播間累計成交額(GMV)突破2.3億元,超過2894萬觀眾在線觀看,成交商品數量超過56萬件。
抖音近兩年已經更為熟練地參與雙十一,頭部達人也緊跟預售節奏。10月15日,明星主播賈乃亮直播間進行可復美&可麗金抖音專場直播,銷售額也達到2億,庫存全部售空,打破抖音國貨美妝專場紀錄。
上述頭部主播分別以淘寶、抖音為主要陣地,而另一家擁有頭部主播的平臺快手目前聲量相對較小,此前辛巴直播間功能被封,他將在10月19日進行復播。
今年雙十一周期比去年拉長10天,無論是淘寶、京東還是抖音,各個平臺在電商方面都很難給出創新玩法。
與此同時,直播機構的發展則趨向于成熟,他們和平臺之間已積累不少配合經驗。更重要的是,作為連接平臺和商家的一環,MCN也要努力招商、吸引消費者。今年,各大機構和直播間也“卷”起玩法。
例如,雙十一預售前一周,李佳琦直播間于每日熱門直播時段持續開啟“李佳琦雙11超級攻略課”,還結合實物展示和組貨答疑環節,對眾多寶藏國貨產品的功效、使用膚質、價位等細節進行科普解讀。
在抖音、淘寶、快手多個平臺布局的遙望科技,稱今年是公司史上最大規模雙11。具體而言,明星IP參與最多、直播場次最多、直播時長最長。公司計劃有超過50個IP參與雙十一,超過600場直播,直播時長超4800個小時。
圍繞供應鏈能力,機構也開始拓展直播之外的賣貨渠道,意在吸引更多商家。今年雙十一,遙望開放明星/達人直播切片、即時零售、短視頻種草、遙望X27等渠道,幫助商家賣貨。
今年雙十一的一個變化是,天貓“雙11”恢復了預售模式。大主播的預售成果就此變得格外重要——預售直播間招商的品牌敲定更早,往往也是主播和機構長期合作的對象,而預售的成績將影響后續整個雙十一期間的“上品”,以及更多商家參與的信心。
從上述預售成績來看,大主播依然在消費市場有極強的帶貨力,甚至代表各自所屬平臺展開競爭。
但今年雙十一前夕,多位主播“翻車”,行業頻繁遭受質疑,這對品牌和平臺來說都會造成一定影響。一位直播平臺人士稱,去年開始,商家已經開始明顯改變投放策略,將預算分配至中腰部賬號和店播場景。大促期間的平臺是否會降低對主播的依賴,仍要看后期的銷售數據。