界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

伊麗莎白雅頓新品白茶新肌系列在上市不久后因涉嫌誤導消費者被罰2萬元，再次給美妝品牌敲響網絡營銷違規的警鐘。

近期，上海市黃浦區市場監督管理局公布一則行政處罰決定書顯示，2月該局接到舉報稱，伊麗莎白雅頓抖音賬號發布視頻廣告，宣稱兩杯奶茶錢就可以買到全新白茶新肌系列嘗鮮盒，結果實際支付 167.8 元。

經查，該視頻中宣稱“……只要兩杯奶茶錢，就可以擁有雅頓白茶全套護膚……”，視頻中未表明產品價格，也未表明對標的奶茶品牌、品種、價格等要素。在視頻下方有一行文字點擊可跳轉鏈接至天貓平臺“伊麗莎白雅頓官方旗艦店”的新品系列嘗鮮盒的購買頁面。該禮盒標注售價168元，包含伊麗莎白雅頓白茶新肌潔面乳50mL、伊麗莎白雅頓白茶新肌精萃水50mL、伊麗莎白雅頓白茶新肌微精華凝霜5mL和180元回購券。

上海市黃浦區市場監督管理局調研了目前市場上比較有知名度的奶茶品牌，以及美團外賣平臺上一杯奶茶價格的占比分布情況，發現涉事品牌所聲稱的支付價格遠遠超過了市場上大眾化的奶茶價格。該廣告視頻中未表明產品價格，也未表明對標的奶茶品牌、品種、價格等要素，構成發布對商品價格未做清楚表示的廣告的行為。

上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第八條第一款“廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、 價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、 形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。”的規定，構成發布對商品價格未做清楚表示的廣告的行為。

鑒于涉事品牌上述違法行為持續時間不足一個月，在抖音平臺上發布涉案廣告的曝光數為1927，點擊數為645，下單數為1， 未造成嚴重社會危害后果，且積極配合調查和整改，因而從輕行政處罰。

值得提到的是，伊麗莎白雅頓作為高端美妝品牌，以“兩杯奶茶錢“的宣傳口徑來突出購買門檻的降低，不免透露出品牌對于拉新、提高銷售的渴求，側面顯現了其市場競爭力下滑。

違規宣傳一直是美妝領域里的常見病。雅詩蘭黛、赫麗爾斯、寶潔等大大小小的美妝品牌都曾因虛假宣傳被罰。隨著美妝品牌將重心轉上線上多平臺營銷，有多個團隊負責不同平臺的宣傳，內容分發的審核確實成為薄弱環節。

美妝品牌時常容易踩中違法邊緣一方面是因為市場競爭激烈，從某些角度夸大功效或者性價比能吸引更多消費者的注意力；另一方面，由于虛假宣傳相關的處罰金額往往是基于廣告費而非實際貨值金額來計算的，違法成本算不上太高。

但化妝品網絡經營監管正在逐步強化，幫助行業在線上營商變得更為規范化。2023年，國家藥監局組織制定并公布《化妝品網絡經營監督管理辦法》，自2023年9月1日起施行。該《辦法》起草過程中主要解決的問題之一就是虛假宣傳等網絡經營監管瓶頸問題。